În urmă cu mai mulți ani obișnuiam să încep primul meu curs de jurnalism cu o lecție despre Gratuitate. Nu, nu vorbeam despre gratuitatea filosofică a filosofiilor orientale, nici despre gratuitatea internetului ce ne face pirați ai tuturor drepturilor de autor, ci despre ceea ce statul român minte că este gratuit: educația. Și, pentru ca lucrurile să fie mai clare, după ce îi întrebam pe studenți cine a reușit la locurile fără taxă, desenam pe tablă o sticlă de Pepsi/Coca Cola și le explicam care este prețul ei adevărat. Fiindcă, dacă nu știți, orice cumpărăm are un preț rezultat din mult mai multe costuri decât credem noi.
Așadar, după ce tăiam sicla respectivă în mai multe segmente, observam că, în afara taxelor obișnuite, o parte infimă din orice sticlă de băutură răcoritoare se duce la educație. Cu alte cuvinte, și cei care cred că beneficiază de învățământ gratuit, și cei care fac studii primare, secundare, liceale sau universitare plătesc pentru sistemul educativ ori de câte ori cumpără ceva. Din simplul motiv că orice produs conține, în prețul lui, o taxă pentru educație.
Această lecție de educație civică mi se pare mult mai importantă decât pare din cel puțin două motive. Mai întâi, fiindcă statul român dă impresia că educația este gratuită. În realitate, educația nu este gratuită. De fapt, nimic din ceea ce primesc cetățenii României sau ai oricărei țări nu este gratuit. Dintr-un motiv exterm de simplu: orice se fabrică sau se vinde este impozitat cu taxe ce merg undeva. Sau cu adăugiri ce acoperă alte costuri. Cum ar fi costurile din publicitate.
Da, aici vorbim despre una dintre pârghiile cele mai discrete ale prețurilor. Fiindcă, atunci când, de pildă, apare un disc, știm cu toții că prețul lui este unul exorbitant. De de? Dintr-un motiv cât se poate de banal. Producătorii așază în prețul discului toate cheltuielile de promovare. După care, în anii ce vin, prețul produsului scade și tot scade mereu.
De ce fac producătorii un asemenea lucru? Fiindcă, dacă o marfă nu este publicitată, ea, pur și simplu, nu există. Exiști, ca produs, doar dacă ai investit în promovarea ta.
Am înțeles asta, pe pielea mea, la finele anilor 90 când, alături de un prieten din Banatul sârbesc, am vrut să intrăm în marile lanțuri de magazine cu niște produse de panificație. Unde un șef de raion a cerut factura cu cheltuielile de promovare, Fiindcă, spunea el, nu exiști dacă nu ești pe scena publicității.
Evident, avea dreptate. În lumea concurenței acerbe, prețul unui produs înseamnă adăugiri mult mai numeroase decât ne închipuim. În afara adăugirilor standardizate, ceva costă mult fiindcă este promovat agresiv. Iar această promovare exploatează mai multe resorturi: în primul rând, nevoia de nou. Ceea ce înseamnă inedit, curiozitate, neașteptat. Sunt aceste lucruri îndeajuns de provocatoare sau, pur și simplu, cădem noi pradă unei tentante promisiuni?